「a.v.v」「MICHEL KLEIN」「Sybilla」「Jocomomola」など、多彩なブランドを展開するイトキン株式会社。同社が運営する「イトキンオンラインストア」には、カジュアルからフォーマルまで幅広い商品が揃い、さまざまな世代のお客様が訪れます。
長年利用してきたレコメンドツールはあったものの、ECサイトで利用する外部ツールを一つひとつ見直す中で浮かび上がったのは、テイストもターゲットも異なる複数のブランドを横断し、本当に一人ひとりのお客様に合った商品を届けられているのかという問いでした。
2025年8月にInsightXとの取り組みが始まり、2026年1月にはレコメンドの本格的なリプレースを完了。その後、商品シェルフ、スタッフコンテンツシェルフ、ダッシュボードへと取り組みは広がり、現在はシェルフLPのPoCにも着手。改善を重ねるうちに、両社の関係はサイト全体のUI／UXを共に考えるパートナーへと変化していきました。
マルチブランドのアパレルECが抱える課題に、どのように向き合ってきたのか。約1年の歩みを、イトキンの島崎氏、寺川氏、蜂谷氏と、InsightXの伊藤が振り返ります。
プロフィール
島崎 新 氏｜イトキン株式会社 WEBビジネス部 部長
イトキン株式会社入社後、MDとして商品企画に携わり、WEBビジネス部へ配属。2026年度より現職にて全社EC事業を管轄。
寺川 大樹 氏｜イトキン株式会社 WEBビジネス部 情報システム課 課長
イトキン株式会社入社後、システム部経営企画部を経てWEBビジネス部へ配属、EC事業のシステム構築全般に携わる。
蜂谷 拓馬 氏｜イトキン株式会社 WEBビジネス部 情報システム課
イトキン株式会社入社後、入社3年目よりWEBビジネス部に配属。EC事業のフロント運用、UI/UX改善に携わる。
伊藤 大揮｜株式会社InsightX Deployment Strategist
早稲田大学法学部卒。大正製薬を経て、アパレル系ITスタートアップのストライプデパートメントに転職。グループ会社のキャンでは、導入企業側の立場で『InsightX』のPoCに携わる。コンサルティングファームを経て、2026年1月にInsightXにジョイン。ファッションEC事業者での実務経験を武器に、イトキンとの取り組みをリード。
「レコメンドはどれも同じ」という既成概念を崩したInsightXのシェルフ型レコメンド®
伊藤：本日は私たちとの取り組みを振り返るお時間をいただき、ありがとうございます。まずは、取り組みが始まった経緯についてです。
はじめの接点は、2025年6月に開催された繊研新聞社主催の「ファッションECサミット」でした。弊社代表の中沢が登壇した講演を、EC事業を管掌されている常務執行役員経営企画部部長の田中様（昨年まで WEBビジネス事業本部 本部長として全社EC事業・OMO事業を統括）が聴講されたことをきっかけに、最初の商談へとつながりました。7月の初回商談には、田中様と寺川様、蜂谷様の3名にご出席いただいています。
当時、全社的にはどのような課題感を持たれていましたか？
島崎氏：イトキンオンラインストアは、ショッピングセンター向けのブランドから百貨店向けブランドまで、幅広いブランドを展開しています。ブランドごとにターゲットやテイストが異なる中で、お客様にとって最適な商品を表示できているか確かめるのは、非常に難しいことです。この問いは数字だけで捉えにくいからこそ、以前から大きく感じていた課題でした。
内部的には、ある外部レコメンドツールを長らく利用しており、良く言えば定着、悪く言えばマンネリ化している状態でした。他社から提案を受けたこともありましたが、「それほど性能に差がないのでは」と感じていたのが正直なところです。
蜂谷氏：ちょうどその頃、ECサイトで使っている外部ツールを、横並びで見直す取り組みに注力し始めました。ツール単体の数字だけでなく、費用や機能を他社ツールとも比較し、現時点で最適なツールを活用できているか確認するのが狙いです。
時代はどんどん変化しているので、「レコメンドならこのツールだ」、あるいは「変えても大して変わらない」と安易に決めつけず、柔軟に最適な手段を選ぶべきだと考えていました。
当時から、回遊性を高めるのが外部ツールのミッションと認識してはいたものの、回遊性の向上、離脱率の低下といった結果に対し、どのツールがどのように貢献したのかまで把握しきれていませんでした。そこをしっかり見極めようというなかで、私もInsightXの商談に同席し、お話を聞いた形です。
「オススメ商品をどう表示するか」という漠然とした課題を持っていた私たちに対し、InsightXはシェルフ型レコメンド®という新たな切り口と、商品シェルフ、スタッフコンテンツシェルフ、特集といった多くのバリエーションを提示してくれました。個人的にはそこが一番惹かれたところです。従来のレコメンドツールの枠を超えた挑戦ができると直感し、お話をさらに聞きたいと感じました。田中にも「これは2回目、3回目と続けて話を聞きましょう」と上申した記憶があります。
寺川氏：田中から「興味深いツールがある」という話を受け、私も商談に同席させていただきました。私の視点では、蜂谷が言った機能面の魅力に加え、システム周りの費用感も含め、費用対効果が出るのかというところに着目していました。
走りながら改善できる力とアパレルECへの理解力が、2ヶ月のスピード意思決定に
伊藤：最初の接点から約2ヶ月後には、導入を決めていただきました。かなりスピーディーな意思決定だったと思います。InsightXを選んだ決め手は、何だったのでしょうか？
蜂谷氏：今回はPoCもA/Bテストもしていなかったので、本当に良いツールだと社内で証明するのは、簡単ではありませんでした。そこで「導入後も改善できる」ということが、決め手となりました。
一般的な他ツールは、導入後に修正しようとすると、追加の費用と時間がかかります。そのため、一度で正解の形を作り、社内の承認を得なければなりません。一方InsightXは、現時点でベストな形を取り、想定と違えば走りながら直せるところが大きな違いでした。「まずはやってみて、うまくいかなければ変えればいい」と社内で説明できたことが、導入のハードルを下げたのだと思います。
実装面で大きな懸念がなかったこともあり、費用面と信頼性を確認しあえたあとは、議論を長引かせる理由がありませんでした。もともと田中から降りてきた話でしたし、経営との距離が近い会社なので、私としては、むしろ「2ヶ月もかかったんだ」という感覚です。
寺川氏：サイト開発構築の実務面においてはベンダーに委託しているので、何をやるにも費用が発生します。PoCを一つ試すだけでも同じです。その中でInsightXさんは、現状で考えられるベストをまず出したうえで、想定と違って成果が出ていない部分は走りながら直せる。しかも、そのたびにパートナー側の費用が発生するわけでもない。改善活動を続けられるという点が、非常に大きなポイントでした。
蜂谷氏：提案前からサイトを分析し、具体的な数字と共に課題を示してくれたことも印象に残っています。感覚的に抱いていた課題を、的確に言語化してくれました。サイトを深く理解してくれているからこそ、提案も的外れにはならないだろうという納得感がありました。
伊藤：そう言っていただけて嬉しいです。その中でも、InsightXの独自性を感じた言葉やアプローチはありましたか？
島崎氏：複数ブランドを運営するアパレル系自社ECサイトならではの悩みを投げかけると、その前提を踏まえた答えが返ってくるので、嬉しかったです。他社さんからは、ツールの機能を起点とした回答になることが多いのですが、InsightXさんは、アパレルECの常識やサイトの特性を理解したうえで議論できる印象でした。
蜂谷氏：前提から説明し直さなくていいのは、本当にありがたかったですね。伊藤さんがもともとアパレルの事業会社側を経験されているのが大きいのだと思います。
寺川氏：データ連携の面もそうでした。2025年7月の時点では、まだデータ基盤の整備に着手できていなかったんです。カートシステム側がデータをすべて持っていて、自社の資産なのに自社にデータがない、という状態でした。そこに対してInsightXさんからは、「APIでもできます」「広告のデータフィード経由でもできます」といった選択肢をいくつも提示していただいて、クイックに始められる環境をつくってもらえました。
その後、自社でデータを蓄積できるようになったときも、すぐに連携へ対応いただいています。その結果が、世代別の分析やランキングの検討につながりました。環境の変化に合わせてフレキシブルに開発していただける点は、大きな価値だと感じています。
伊藤：とはいえ、ここまですべてが順調というわけではありませんでした。2025年8月のキックオフから本番切替までは、5ヶ月ほどかかっています。当初は10月末の完了を目標にしていたのですが、秋に一度、止まりかけましたよね。
蜂谷氏：商品情報の連携方式を検討するなかで、コストとスケジュールの見通しが立たなくなってしまったんです。年明けには切り替えたいと考えていたので、間に合わないかもしれない、と思いました。
伊藤：そこで方針を変えました。御社のサイト開発ベンダーさんに開発していただくのではなく、私たちが御社のサイトから商品情報を取りに行く方式に切り替えたんです。御社側の開発工数をゼロにできるので、その時点で取れる選択肢のなかでは一番早いのではないか、と。もちろん私たちの準備は大変になりますが、他のお客様との取り組みでも同じ規模の実績があったので判断できました。10月下旬に社内承認をいただいて、そこから実装に入り、1月中に切り替えています。
寺川氏：当初の想定どおりには進みませんでしたが、代替案をすぐ出していただけたので、スケジュールとしては許容できる範囲に収まりました。
数字の意味が変わり、ダッシュボードを見るのが毎朝の日課に
伊藤：2026年1月からは、既存レコメンドの本格的なリプレースが始まりました。導入前後で、社内外の変化やリアクションはありましたか？
蜂谷氏：変化がわかりやすかったのは、スタッフコンテンツシェルフです。以前は新着順で並べていたため、同じスタッフが10件続けて投稿すると、そのまま並んでしまう状態でした。そこに『InsightX』を導入したことで、お客様ごとに求めている情報をすぐ表示できるようになり、お客様にとって優しいサイトになったと感じています。
当社には主に百貨店で展開するブランドも多く、スタッフと親しくしてくださるお客様も多くいらっしゃいます。オンラインストアをカタログのように見てくださる方に、いつも利用する店舗のスタッフのコーデを見せられることは重要だと改めて感じました。
島崎氏：既存レコメンドのリプレースだけでは、見た目にそれほど大きな変化は出ません。その先に商品シェルフやスタッフコンテンツシェルフがあり、体験を拡張できることがInsightXの魅力です。商品シェルフで商品を横方向に見ていける体験も、これまでになかったものとして好評でした。
伊藤：成果・効果を確かめるうえで、良かったことはありますか？
蜂谷氏：同じ管理画面、同じ定義で導入前後を比較できたことが良かったです。ツールを替えると計測の定義が変わるため、数字を単純に比較できないことがよくあります。InsightXの場合は、導入前後を同じ基準で比較でき、改善傾向を確認できました。結果をそのまま示せば、社内にも納得してもらえる状態だったのがありがたかったです。商品シェルフやスタッフコンテンツシェルフの成果が確認できたからこそ、「次はブランドトップにも広げたい」という議論へと発展させることができました。
島崎氏：ダッシュボードを開放してもらい、リアルタイムで数字を見られるようになったことも良かったです。以前のレコメンドでは月次報告の直前にレポートが届いており、その資料を見ながら説明を受けることしかできませんでした。現在はリアルタイムで数字を見られるので、あらかじめ数字を把握したうえで、定例会で次の打ち手を議論できています。
見たい指標があれば、ダッシュボードに追加してもらえますし、報告を受けるための数字が、次の改善を考えるための数字へと変わった印象です。そのため、自分で考えて自分で走れるチームをつくる、社内ではこうした考え方を「自考自走」と言っているのですが、そこに近づいている実感があります。
蜂谷氏：毎朝ダッシュボードを見るのが楽しみです。なぜ見ているかというと、見てダメな部分が見つかったときに「どうにかできませんか」と相談できるからなんです。他のツールだと、何かやりたいと思っても結局お金と時間がかかるので、他のことが優先になってしまうんですよね。
InsightXさんのダッシュボードはGA4を操作するより早く、理解しやすいというのもありますが、何より見つけた課題をその場で相談して次につなげられるというのが大きいです。もしも何も変えられないなら、確認の優先順位は下がってしまいますからね。
伊藤：データの見方が変わったということですね。その変化は、チーム全体にも広がっているのでしょうか。
蜂谷氏：はい。レコメンド領域は私が見ていますが、シェルフLPのPoCには、他チームのメンバーやブランド側の担当者も参加しています。特にブランドのWeb担当者は、ベテランから着任したばかりの人まで経験にばらつきがあり、ほかの業務も抱えています。そんな彼らにGA4で複雑な分析をしてもらうのは、現実的に難しいと感じていました。
InsightXのダッシュボードは、初めて触る人でも30分ほどで理解できるくらい直感的で、わかりやすいのが特徴です。数字が伸びていれば、また頑張って企画を作ろうというモチベーションになりますし、その企画の結果も見たくなりますよね。こうした良い循環を広げていけるのではないかと期待しています。
スタッフコンテンツシェルフからシェルフLPへ、広がり続ける改善領域
伊藤：イトキンの皆さんは、アパレルECやマーケティングに関わる人たちに比べ、コーデや記事といった、これまで数字で語られてこなかった領域にまで踏み込まれているのだと思います。ミーティングの中で、蜂谷さんが「今まで知れなかったことを知れた、解像度が上がったことが嬉しい」と仰っていたのが印象的でした。
コーディネートについては、専用のダッシュボードをお作りしました。実はこれ、ご依頼をいただいて作ったものではないんです。分析をしているうちに、これは画面にしたほうが早いと弊社のメンバーが判断して、作って持っていきました。
蜂谷氏：あれは驚きました。頼んでもいないのに、こんなものを作ってくるのか、と。おかげでコーデが売上に寄与していることがわかりましたし、同時に課題も見えるようになりました。
伊藤：そのダッシュボードで、ブランドとカテゴリーを細かく分けて、コーデのカバー率と、コーデ経由の売上比率をマッピングしてみたんです。そこでわかったのが、カバー率と売上比率にはほとんど相関がない、ということでした。
蜂谷氏：それまでは、コーデを付ける商品を増やせば売上も付いてくると思っていました。
伊藤：私たちもそう考えていました。でも数字を見ると、一律に増やしても効かない。だから「全体のカバー率を上げる」という目標をやめて、効いている領域を見つけてそこを厚くする、という運用に切り替えました。他にも、コーデ詳細ページの分析からは、意外な発見もありましたね。
蜂谷氏：はい、意外な結果が出ました。私たちは、お客様がコーデ一覧やコーデ詳細を見て「この着こなしの商品が欲しい」と商品詳細ページへと移動し、商品を購入してもらう流れを想定していました。
ところが実際のお客様の動きを分析すると、コーデ経由売上の大半は、先に商品詳細を見たお客様が「この商品をどう着るのか」をコーデ詳細ページで確認して、購入するという流れだったんです。
そういったニーズもあると想像はしていたものの、数字で明確に裏付けられると、意識が変わります。コーデから商品へ送客するだけでなく、重点商品に十分なコーデ投稿があるか、見せ方が重複していないかなど、ブランド側の運用改善にもつなげられます。
島崎氏：たとえば、MDが重点的に販売したい品番に対して、コーデ投稿数が少なければ増やす、似た見せ方が続いていれば別の着こなしを提案する、といった会話ができるようになりました。
伊藤：現在PoCを進めているシェルフLPも、ブランドの声を受けながら検証を重ねているところですね。
蜂谷氏：当初は、お客様一人ひとりにパーソナライズした商品を前面に出す発想でした。ただ、ブランド側にも「いま売りたい商品」があります。そこで、現在のシェルフLPのPoCでは、売りたい商品と、データ上売れている、おすすめできる商品を両方見せられるよう検証しています。プラットフォームとしての最適化と、ブランドとして伝えたいことを、どう両立できるか探っている段階です。
伊藤：7月にシェルフLPの1本目を公開させていただきましたが、公開して1週間ほどで、この記事を経由した売上が、私たちの想定を大きく超えていました。試算では既存記事の6〜8割くらいを見込んでいたのですが、実際は同等以上です。
蜂谷氏：手をかけて作っている記事と比べれば落ちるだろうと思っていたので、嬉しい誤算でした。ただ、全部を置き換えるつもりはありません。魂を込めて作りたい記事はありますから、そこには時間をかけつつ、数で回すところをこちらに寄せるという整理をしています。
伊藤：PoCを通じて、他に手応えを感じられた部分はありますか？
蜂谷氏：可能性を感じているのが、AIを活用したバナー作成です。初めてツールを使ったブランド担当者が、10〜20分ほどでバナーを作成しました。完成したバナーを見た田中からは、「これを本当に本人が作ったのか」と驚きの声が上がったんです。
伊藤：蜂谷さんが「記事をいくら速く作れたとしても、バナー制作がボトルネックになる」と仰った、その言葉がきっかけで生まれた機能なんです。作って良かったと思いました。
蜂谷氏：バナー制作には一定の専門性が必要で、人によって品質に差が出ます。AIの力で各担当者の経験差を埋めることが、一定以上の品質を保つことにつながるのではないかと期待しています。
そのほか、商品選定も熟練者の腕が試される領域です。着任したばかりの人には対応が難しい業務なので、AIによって支援できるかもしれません。AIによって単なる業務時間の短縮だけでなく、アウトプットの品質を底上げできるかどうかも、これから検証したいですね。
単なるレコメンドツールから、共にお客様に寄り添うチームへ
伊藤：私が担当させていただいてから約8ヶ月、御社との取り組み全体では1年余りになりますが、社内におけるInsightXの位置づけは変わりましたか？
蜂谷氏：年初には、すでに『InsightX』が大きな柱の一つとして挙がっていたと認識しています。当初はインパクトの大きいところに、商品シェルフとスタッフコンテンツシェルフを導入したら、ひと区切りと考えていました。
ところが、実際に取り組みを進めてみると「もっとできることがある」とわかり、ブランドトップへの展開、シェルフLP、世代別ランキングなど、新しいアイデアが次々に生まれました。以前はシステム上できなかったことも、相談すれば実現できるかもしれないと思えるようになったんです。
島崎氏：私も最初は『InsightX』をレコメンドツールの一つだと考えていました。けれど今は「ツール」と呼ぶのは違う気がしています。
イトキンオンラインストアには、さまざまな世代のお客様がいらっしゃいます。「その一人ひとりに寄り添う優しいサイトでありたい」、そして「買い物をするとき思い出していただける存在になりたい」と常々考えているんです。
InsightXさんはそのビジョンを叶えるべく、レコメンドだけでなくUI／UX全体を一緒に考えてくださる一員です。伊藤さん、以前私たちに「もうチームですよ」と言ってくださいましたね。その言葉がとても嬉しかったのを覚えています。
伊藤：覚えていてくださって、私もとても嬉しいです。最後に、InsightXの導入を検討している企業の皆さんへ、メッセージをお願いします。
蜂谷氏：課題をなくすために、共にクイックに動いてくださる。これに尽きると思います。分析結果から仮説を立てて、それを相談すると、すぐに実行、改善してもらえる……「打てば響く」とは、まさにこのことだと感じました。はじめはレコメンドツールの検討から始まりましたが、今はレコメンドにとどまらず、サイトの課題を一緒に解決してくれるパートナーだと考えています。もはや居なくては困る存在ですね。
寺川氏：私たちの課題を自分事として捉えて、一緒に考えながら伴走してくれることが、InsightXさんの大きな魅力です。データ基盤を整備している途中でも、新しく蓄積できるようになったデータを柔軟かつ迅速に活用し、取り組みを発展させてくれました。当初の導入目的から始めて、取り組みを続けるほどに可能性が広がっていく。そういう相手だと捉えています。ですので、悩まれている方には、まずは一度ご相談されてはいかがでしょうか、とお伝えしたいです。
島崎氏：率直に、「熱いな」と思うんです。コミュニケーションの密度がとても高いですね。新しい取り組みを始めるときには一緒にオリエンをして、我々のサイトを理解していただくために、お互いがわかり合うための時間をしっかり使ってくださいます。
私たちは自分たちの課題感を掴みきれていないことが多いんです。ぼんやりと感じてはいるけれど、なぜなのかがわからない。それを一緒にコミュニケーションを取りながら言語化して、気づかせてくださる。自分が探しているものを言葉にしてもらえるのは、とても大きいと感じています。
定例のミーティングは、決まったことを進めるには良い場です。ただ、ちょっとした悩みを相談してみたい、という場面では難しい側面もあります。そこを、直接足を運んで同じ距離で顔を合わせながら、呼吸感や温度感まで含めて感じ取ったうえでご提案いただけるのが、本当にありがたいと思っています。
伊藤：レコメンドの導入から約8ヶ月で、商品シェルフ、スタッフコンテンツシェルフ、そしてサイト全体のUI／UXへと、共に考える領域が広がってきました。マルチブランドを展開するECだからこそ生まれる複雑な課題に同じ目線で向き合い、次の改善へ進む関係を築けたことを、私たちも嬉しく思っています。今後も、お客様一人ひとりに寄り添うサイト体験を、皆さんと一緒につくり続けていきたいです。本日はありがとうございました。
事例サイト
イトキンオンラインストア
イトキン株式会社が運営する公式ファッション通販サイト。レディース・メンズを問わず、カジュアルからフォーマルまで幅広いファッションを展開しています。「a.v.v」「MICHEL KLEIN」「Sybilla」「Jocomomola」など、個性豊かなブランドの商品に加え、全国のショップスタッフによるコーディネートも紹介。お客様が自分に合った商品や着こなしに出会える場を提供しています。
文 ｜宿木屋
撮影｜藤田亜弓
