2026/05/29

「好きなものが自然とあふれる体験」を──PAL CLOSETがパーソナライズで挑む、開きたくなるアプリづくり

約60のブランドの3万点超の商品を擁する「PAL CLOSET（パルクローゼット）」は、アパレルから雑貨まで多彩なラインナップを一つのアプリに集約した複合型ECサイトです。パル取締役専務執行役員の堀田覚氏は、InsightXとの約2年間の協業を通じ、シェルフ型AIレコメンドによる価値創出や『無限スクロール』の実装から、ランキングのパーソナライズ、データ活用体制改革まで、さまざまな施策を実施。その中で「いかにしてお客様が開きたくなるアプリを作るか」という問いに向き合ってきました。CBDO角とCTO岸本との対談形式で、その軌跡を振り返ります。

プロフィール

堀田覚氏│株式会社パル取締役専務執行役員プロモーション推進部部長

三陽商会で営業・企画を経験した後、婦人画報社（現ハースト婦人画報社）にてECサイト「ELLE SHOP」の立ち上げに参画し、MD・マーケティングの責任者を務める。約11年前にパルへ入社し、プロモーション、EC、データベース、SNSなどデジタル領域全般を統括。60ブランドを擁するパルクローゼットの体験設計を牽引している。

角隆一│株式会社InsightX CBDO

英キングス・カレッジ・ロンドンの学部、英ユニバーシティ・カレッジ・ロンドンの大学院で生命科学系を専攻。2019年、Strategy&へ入社。幅広い業界で新規事業開発・中期経営計画策定などを経験。2022年、InsightXへ参画。パルとの取り組みでは、PoC立ち上げから『無限スクロール』の導入、アプリ展開、ランキングのパーソナライズに至るまで、2年にわたるプロジェクト全体をビジネス面からリードし、顧客体験を日々改善している。

岸本陽大│株式会社InsightX CTO

東京大学工学部卒業。2020年、楽天グループ株式会社へ入社。チャットプラットフォームやCRMのフルスタックな開発に従事。データサイエンスコンペのKaggleにてKaggleMasterの称号を持つ。2022年、InsightXへ参画。パルとの取り組みでは、約60ブランド・3万点超の商品と数百万人規模のユーザー行動データをリアルタイムに解析し、一人ひとりに最適化されたパーソナライズ体験を実現するプロダクト開発を技術面からリードしている。

多様なブランドが入り混じるモール型ECのジレンマ

角：本日は改めて、これまでの取り組みを振り返る機会をいただき、ありがとうございます。はじめに、InsightXを導入される以前の話をお聞かせください。どのような課題を感じていらっしゃいましたか？

堀田氏：PAL CLOSET（パルクローゼット）には、ターゲット層が全く異なるアパレルブランドに加え、3COINS（スリーコインズ）のような雑貨ブランドも展開されています。「こういうサイトにしよう」という発想ありきで設計されたというよりは、自社ブランドをモールのように集めて1つのサイトが生まれました。

そのため、サイトに来たお客様に対して「統一した世界観」を届けるのが難しいという課題がありました。特定のブランドに寄せすぎると、他のブランドが好きなお客様にとっての魅力がなくなりますし、かといって中間を取ろうとすると世界観が曖昧になります。考えあぐねた結果、商品を「人気順」「新着順」で並べることしかできませんでした。

角：多種多様な商品を扱うECサイトは他にもありますが、御社のサイトでは「アパレル」と「雑貨」という、購買心理が根本的に異なるカテゴリが同居しています。そこにも特有の難しさがあったのではないでしょうか？

堀田氏：確かに、Amazonのような目的型のECとは異なる難しさがあります。例えば「このペンが欲しい」という目的があって検索するのと比べて、ファッションECサイトのお客様は目的がはっきりしないまま訪れることも多いんです。

電車の中でなんとなくアプリを開いてみて、ぼんやりスクロールしていたら「あ、これいいかも」と思える商品と出会う……いわば暇つぶしに利用している人も多いでしょう。そしてスマートフォンの中には、YouTubeやInstagram、TikTokなど、暇つぶしができるアプリがたくさん入っています。つまりパルクローゼットは、そういったアプリ群とユーザーの可処分時間を奪い合っているわけです。

角：ECアプリの競合は、同業他社だけではなくSNSをはじめとするエンタメアプリまで含まれるというのは、非常に重要な視点です。お客様の心理状態としても「何かを買いに来た」というよりは、「何か面白いものがないかな」という感覚に近いということですね。

堀田氏：そのとおりです。加えて、パルクローゼットのアプリ利用率は、全体の6割を占めます。アプリから閲覧しているお客様の比率が高いことを考えると、サイトのデザインをどうこうするというより、体験設計そのものを磨いていくほうが重要です。

では、どう磨くかと考えたときに直面したのが、「お客様が開きたくなるアプリとは、どういうアプリなんだろう」という問いでした。皆さんが使うSNSの多くは、好きな情報だけが無限にあふれてくる設計になっています。それはすでに多くの人にとって普通の体験であって、特別ではありません。そういうアプリに慣れた人たちが、興味のない商品も並ぶECサイトを見たら、きっとアプリを開かなくなるでしょう。こうした考えを経て、「パーソナライズは最優先でやらなければ」という結論に至りました。

角：なるほど。その課題感を背景に、AI技術を用いたECサイトの顧客体験の最適化に挑む、InsightXのサービスに興味を持っていただいたのですね。

堀田氏：PoCに取り組み始めたのは、今から2年ほど前です。当時のInsightXはまだプロダクトを製品版としてリリースしておらず、ベータ版という段階でした。ただ、具体的に話をしてみると、意外と多くのことが実現できそうだという可能性を感じ始め、「まずは確度の高いところから段階的に入れてみよう」という形でPoCを始めました。

角：当時のInsightXは、まだ数人のスタートアップでしたよね。自社サイトの一部を預けていただくにあたっては、相当な信頼がなければ難しいと思いますが、そこに対する不安はございませんでしたか？

堀田氏：大きい会社が提供するサービスだから「いい」とは限りませんし、協業する企業の規模の大小は関係ありません。パルはもともとそういった姿勢がある会社なので、InsightXとの取り組みにも抵抗はありませんでした。

やってみてダメならやめればいいですし、それも含めて確かめるのがPoCだと思っています。それにInsightXは、超一流のコンサルティング会社から独立した人たちがファッションの領域に挑戦するというスタートアップだったので、どんな化学反応が起きるのか、純粋に興味がわきました。

角：ありがとうございます。規模の大小を問わずお任せいただいたことは、私たちにとっても非常にありがたいことでした。PoCの段階でデータを出し合える関係を築けたことが、その後の取り組みの土台になったとも感じています。

堀田氏：話してみて目指す方向性が近いと感じたことも、信頼のベースになった大きな要因です。「お客様にとって、いい体験を作りたい」という想いが共通していたので、互いにWin-Winの関係が築けるだろう、と確信できました。

『無限スクロール』とパーソナライズがもたらした変化

角：取り組みが始まって、はじめに手応えを感じたのはどのタイミングでしたか？

堀田氏：「パーソナライズを絶対にやるべきだ」という考えは、当初からブレていませんでした。ただ、それをInsightXのシェルフ型というアプローチで本当に実現できるのかは、やってみないとわかりません。最初の半年間は、そこをA/Bテストで愚直に検証していました。まずは商品に限定し、このシェルフが価値を生むのかどうかを、数値を見ながら純粋に確かめていった形です。そこでしっかり数字が出たことで、仮説がデータで裏付けられたわけです。

角：パーソナライズすることで、たとえばトップスを探しているお客様のトップページには、最近チェックしたアイテムに紐づいた類似のセールアイテムからのおすすめや、スタッフコーディネートが並びます。一方、雑貨を求めているお客様には、ピーラーやスライサーといったキッチン用品、収納グッズといったアイテムが並ぶようになります。多様な商品群を扱うサイトだからこそ、パーソナライズによる顧客体験の変化は大きかったと思います。

岸本：堀田様をはじめ、パルの皆さんがデータに基づいて判断する姿勢を持っていらっしゃったからこそ、その効果を確かめることができました。そこから『無限スクロール』の施策に進まれたのはなぜですか？

※『無限スクロール』：InsightXが提供するパーソナライズプロダクトの一つ。シェルフ型レコメンドを応用し、商品だけでなくコーディネートや特集記事など、サイト内の多様なコンテンツを一人ひとりの嗜好に合わせて連続的に表示することで、SNSのようについついスクロールしてしまい、新たな出会いが生まれる顧客体験を実現する。

堀田氏：シェルフ型レコメンドによるパーソナライズの効果が見えたので、次はスタッフコーディネートや特集記事など、商品以外のコンテンツにも広げました。すると「多角的な切り口で編集した情報を表示できる」という強みが新たに見えてきて、これなら「SNSのように『好きなものだけが自然とあふれてくる体験』を、パルクローゼットでも作れるんじゃないか」という発想が出てきたんです。

SNSでは、一人ひとりの興味を惹くコンテンツが、終わることなく出てきます。それと似た体験を目指すことで、お客様の行動に寄り添い、どんどん商品を見せていく体験が作れますよね。もちろんコストとのトレードオフはありますし、実際に”無限”である必要はないのですが、お客様がある程度スクロールしても飽きない深度はあったほうがいいだろう、と考えました。

岸本：『無限スクロール』の施策を入れるとき、興味のない商品が延々と続くだけでは、むしろ離脱を招いてしまうリスクがあります。その点、最初のフェーズで商品レコメンドの精度を検証できていたことが、施策実施につながったのかと思います。

角：次に行ったアプリへの展開も、大きなステップだったのではないでしょうか。

堀田氏：そうですね、やはりアプリの方が格段にお客様のリアクションが良いです。Webサイトは初見のお客様が多い一方、アプリはリピーターのお客様が多いため、後者のほうがパーソナライズが効きやすい特徴があります。そのため効果は目に見えて上がりました。

岸本：行動データの蓄積量が多いほど、パーソナライズの精度が上がりますね。一方、アプリユーザーはそのぶん期待値も高いので、「いつ開いても自分に合ったものが出てくる」という体験を維持し続ける必要があります。そこは私たちも、特に注意を払って継続的にモニタリングしている部分です。

角：こうして段階的に積み重ねてきた施策の中で、特に印象に残っていらっしゃるものはございますか？

堀田氏：効果が高かったことで印象に残っているのは、ランキングのパーソナライズです。

パルクローゼットには、アパレルが主目的のお客様と、雑貨が主目的のお客様が訪れています。ここで全体のランキングを出すと、数量としてはスリーコインズの雑貨が売れているので、ランキングの内容が雑貨ばかりになってしまうんです。このランキングは、アパレルを主目的とするお客様にとって違和感を覚える内容なので、期待値とのズレを生じさせる原因になってしまっていました。

そこで、私たちはアパレル商品がほしいお客様と、雑貨商品がほしいお客様を自動で分けた上で、さらに年齢軸でも最適化をかけました。UIも「あなたに向けたランキングです」ということを明示することで、よりお客様にとって最適な体験をつくることができました。

多くの人にとって関心度の高いランキングという形式と、パーソナライズの強みがうまく融合した顧客体験（CX）にできたと思います。

岸本：ランキングのパーソナライズは、私たちとしても手応えを感じた施策でした。ランキングは多くのECサイトにおける定番コンテンツですが、顧客層が多様な場合、全ジャンルを横断するランキングがノイズになってしまうこともあります。

ランキングという形式が持つ信頼感は担保しつつ、その中身を一人ひとりに最適化するというアプローチは、今後他のクライアント様にもご提案できる知見だと考えています。

マス向けにリーチを最大化するよりも、一人ひとりに適切なコンテンツを届けるほうが成果につながる……まさにパーソナライズの本質を体現した事例ですね。

堀田氏：まさにそのとおりだと思います。これまでスタッフが毎月何万件ものコーディネートを作り、特集やニュースも膨大に更新しているのに、お客様にそれらがうまく届いていない感覚がありました。いいコンテンツをいくら作っても、見てもらえなければ意味がありません。

愛と情熱を注いで商品やコンテンツを作るプロセスと、それをAIで最適化して届けるプロセス。この両輪がなければ、お客様に開いてもらえるアプリにはなり得なかったと思います。そしてInsightXとの取り組みは、まさにその「届ける」側を強化してくれるものでした。

岸本：いただいた言葉は、まさに私たちが目指していることそのものです。これほど明確に言語化していただけたことが、率直に嬉しいです。私たちは「事業者の情熱をユーザーの感動へつなぐ」というミッションを掲げていますが、堀田様の言葉を聞いて、改めてこのミッションを体現できているのではないか、と実感できました。ありがとうございます。

パルの皆さんが愛情を持って商品やコンテンツを作り続けていらっしゃるからこそ、届けるべきものの質も高まり、InsightXのテクノロジーとの掛け算がより一層高い効果をもたらしたのだと思います。

「2回目購入率」にフォーカスして施策を打つ

岸本：InsightXとの取り組みを通じて、社内のデータ活用にも変化がありましたか？

堀田氏：以前よりも、社内のデータを何に使うのかという意識が明確になりました。私たちのビジネスは突き詰めれば、「お客様と商品の最適なマッチング」に尽きると考えています。お客様が「いい」と思える商品に出会うためのデータなのだということを、改めて強く感じるようになりました。

岸本：目的が定まると、同じデータから得られるものの解像度は格段に高まりますね。ちなみに、見るデータの内容は変わりましたか？

堀田氏：以前はコンバージョン率や画像の表示率のような指標を、「基本だから」という理由で追っていました。それは今でも重要なのですが、最近はCRMデータを使って「2回目の購入率」にフォーカスしています。

岸本：LTVではなく、2回目の購入率に着目されているのですね。

堀田氏：仮に「LTVを上げましょう」と言っても、具体的に何をやればいいのかがわかりません。抽象的すぎて、現場が動けないのです。

一方「2回目の購入をしてもらうために何が必要か」だったら、もっと具体的な施策に結びつけることができます。「2回目の購入」と最も相関性が高い要素は何か、データから検証し、そこにアクションを集中させることにしました。何かしら施策を打ち出すときは、シンプルかつ適切な大きさの問いに分解してから取り組む方が、チーム全体の成果をより引き出せると思います。

岸本：リピート購入の一歩となるのは「2回目の購入」と考えれば、確かにLTVよりも具体的かつ施策につながりやすい指標ですね。また、小さく分解して取り組んでいく方針は、InsightXとのこれまでの取り組みとも共通するものだと感じました。

堀田氏：大きい方針を掲げるだけでなく、その中から「まずはここだけちゃんとやる」ことを絞るようにしています。その成果が出たら、次のステップに進めばいいからです。こうした段階的なアプローチを進めていくための土台として、InsightXとの取り組みが役立ちました。

究極のパーソナライズを目指して

角：今後、InsightXとどのようなことに取り組んでいきたいとお考えですか？

堀田氏：お客様の行動データから、その人の嗜好をより深く読み取れるようにしたいです。たとえば、骨格診断というものがあります。体型を骨格の特徴で分類し、似合う服装の傾向を示す骨格診断は、最近多くのお客様が関心を持っています。この骨格診断のタイプを行動データから判断できるようになれば、お客様に似合う商品を優先して見せることができるので、購入にもつながりやすくなるはずです。

角：骨格診断のようなカテゴライズは、閲覧・購入などの行動パターンからある程度推定できる可能性があります。そこまで踏み込めれば、診断結果を選択する手間なく、一人ひとりに最適な提案ができるようになりますね。非常に挑戦的なテーマですが、パルクローゼットに蓄積されている行動データの量と質があれば、実現できる可能性はあるので、ぜひ検討していきたいですね。

堀田氏：「新着」の概念も変えたいと考えています。現在の「新着」は、ただ日時順に、誰が見ても同じ商品が並んでいるだけです。しかし、お客様が真に求めている「新着」とは、自分が関心のあるブランドや商品カテゴリに絞った「新着」のはずです。ファーストビューで、興味のあるブランドの商品だけが出てくる「新着」は、あまり見たことがありません。だからこそ、いち早く挑みたいです。

角：確かに「新着」のパーソナライズは、実現できれば顧客体験を大きく変えるポテンシャルがありますね。

堀田氏：究極の理想形は、開いた瞬間、最適な商品が提示されるサイトです。SNSもニュースサイトも、この方向を目指して改善を続けていると思います。

一方、お客様にとって慣れ親しんだUI/UXがあるなかで、急に全てを変えれば違和感が大きいはずです。技術的な制約も踏まえつつ、段階的にやっていくことになるでしょう。そのプロセスでは、さまざまな前提を取り払って、お客様にとって一番いい形を考えていかなければなりません。難しい課題ですが、InsightXはその議論ができるパートナーだと思っています。

岸本：段階的に進めるというアプローチは、この2年間の取り組みそのものです。PoCから始まり、シェルフ型パーソナライズ、『無限スクロール』、アプリ展開、そしてランキングのパーソナライズと、一つひとつ成果を確認しながらステップを重ねてきました。今後もその姿勢を大切にしながら、「究極のパーソナライズ」に向けて一緒に歩んでいきたいと考えております。

角：最後に、当時の御社と同じような課題をお持ちで、InsightXの導入を検討されている企業の皆様へ、メッセージをいただけますでしょうか。

堀田氏：InsightXには高い技術力があります。担当者の皆さんも非常に優秀で、理解力が高く、スムーズに進めてくれるのが嬉しいです。

パートナーとして共に歩む企業は、ツールの精度や機能性だけでなく、一緒にやる人との相性が肝心だと思います。InsightXには、私たちが抱えている課題を理解しようとする姿勢と「いいサービスを磨きたい」という熱い思いがありました。

そのため、付き合いとしてはビジネスライクというより、共に課題解決に向き合うパートナーというイメージです。私たちがファッションへの愛情を持って商品やコンテンツを作り続けるように、InsightXもサービスへの愛情を持ってプロダクトを磨き続けています。だからこそ、お客様にとってのいい体験を一緒に作っていくパートナーとして信頼できます。

角：大変光栄なお言葉をいただき、ありがとうございます。パル様がファッションへの愛情を注いで商品やコンテンツを生み出し続けていらっしゃることに、私たちも改めて深く感銘を受けております。顧客体験について本気で考え抜いていらっしゃる企業と伴走できることは、InsightXにとっても大きな財産です。これからも『事業者の情熱をユーザーの感動へつなぐ』というミッションのもと、パル様と共にお客様にとって最高の体験を創り続けてまいります。本日は貴重なお話をありがとうございました。